Hot Sale, Black Friday y Navidad impulsarán las transacciones del comercio digital, que ya experimentan un crecimiento sostenido. La temporada estival estará marcada por una mayor penetración de la inteligencia artificial en toda la experiencia de compra, incluyendo, incluso, la lucha contra el fraude.

“Este fin de año será el más inteligente y seguro de la historia del retail digital en Chile”, asegura Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute, en entrevista con Forbes. La industria aprovechará el boom de la inteligencia artificial (IA) para orquestar una temporada con experiencias más fluidas e inteligentes antes, durante y después de la compra.

El comercio digital en Chile tuvo un punto de inflexión durante la pandemia: pasó de ser una alternativa a convertirse en protagonista para categorías como tecnología, moda y hogar. Y aunque el crecimiento ya no registra las explosivas cifras de años anteriores, las transacciones y los montos mantienen una tendencia al alza.

María Fernanda Quiñones, presidenta ejecutiva de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), cuyo análisis es referente en la región, asegura que la buena dinámica continuará en lo que resta del año –siendo el último trimestre el más destacado– y proyecta un crecimiento regional superior al 10% para 2026. Esta perspectiva es positiva para Chile, donde la madurez del ecosistema digital sigue en ascenso.

El buen momento de la industria se combina este año con el poder de la inteligencia artificial. Si bien la tecnología ha apoyado los procesos de compras digitales desde hace años, es ahora cuando su adopción permea cada punto de la cadena de valor. Esta temporada será inteligente de punta a punta.

La IA estará presente desde el primer acercamiento del cliente con el producto: la publicidad. “En esta temporada alta, el plan ganador no es ‘mostrar más’, sino mostrar mejor”, explicó Alberto Pardo, fundador y CEO de Adsmovil, quien enfatiza que el retail media –publicidad en sitios de eCommerce– ahora podrá segmentar con más precisión, optimizar en tiempo real y leer resultados con mayor profundidad.

“El retail media ofrece oportunidades sin precedentes para competir por relevancia y no solo por precio. Hoy una pyme chilena puede invertir en publicidad segmentada dentro del ecosistema de Amazon, Mercado Libre, Falabella.com o retailers locales, aprovechando datos de primera mano que antes estaban fuera de su alcance”, explicó Pueyrredon.

Durante el momento de la compra, la experiencia se potencia con herramientas cada vez más accesibles. Chatbots de atención al cliente, recomendaciones de asesores de compra virtuales y precios dinámicos estarán presentes esta temporada. McKinsey señala que los micro y pequeños comercios que adopten este tipo de soluciones “as a service” pueden lograr retornos de entre 10% y 40% en márgenes en menos de un año.

El pago es decisivo, porque es cuando muchos carritos quedan abandonados; la tecnología desarrolla experiencias cada vez más fluidas para este momento. Pardo señala que “mostrar claramente el costo financiero total (CAE), las fechas de acreditación del pago y los beneficios asociados –bonificaciones, puntos y devoluciones– sostiene la confianza y mejora la tasa de aprobación”. Herramientas como la doble autenticación, la biometría y la confirmación instantánea de la transacción también son claves para procesar pagos seguros.

Una vez finalizada la compra, el consumidor chileno valora una logística rápida –entre 24 y 72 horas–, rastreable y segura; y canales de comunicación activos para reclamos, cambios o devoluciones, según la política del comercio. Además, medir el nivel de satisfacción del cliente ayudará a generar una base de datos que orientará las decisiones estratégicas para la próxima temporada alta.

El reto de la seguridad y la confianza

Del otro lado de la pantalla, los delincuentes también serán más inteligentes. “El reto más grande será combatir los fraudes potenciados por IA”, explica el presidente del eCommerce Institute. “Junto con la evolución de estas tecnologías exponenciales, también aumenta el desafío de combatir ataques como phishing con deepfakes y suplantaciones de identidad en canales digitales”.

Por eso, la implementación por parte de los comercios de herramientas de seguridad impulsadas por IA será fundamental para mantener la cancha nivelada. Los nuevos agentes, más especializados, permiten detectar anomalías en transacciones o comportamientos sospechosos en tiempo real, reduciendo fraudes hasta en un 40%, según McKinsey.

Los clientes también tienen la responsabilidad de cuidar que sus compras sean seguras. Se recomienda no acceder a links de pago enviados a través de SMS o números no identificados de WhatsApp, no proporcionar claves por internet y ser muy cuidadosos con los datos personales. Además, para garantizar experiencias confiables, es fundamental comprar en sitios web reconocidos y verificar sellos de seguridad.

El comercio digital llega al último trimestre del año impulsado por la tecnología más avanzada y una adopción inédita de la inteligencia artificial. Mientras tanto, en medio de un calendario intenso –Hot Sale, Black Friday y Navidad–, los consumidores chilenos se enfrentan al reto de equilibrar el gasto, acertar en sus compras y aprovechar las ofertas de comercios confiables.